出版+文创+文旅，这家社的IP衍生品如何成潮流新宠？

　　商务君按：观赏钱塘江大潮，走的时候带一枚《观潮》冰箱贴，这届小学生太有福了，不仅身临其境欣赏了教材中描绘的风景，还可以收藏与课文相关的文创。这种“出版+文创+文旅”的模式，成为人民教育出版社（简称“人教社”）文创板块目前发力的重点方向。从2023年8月发布第一个原创IP“教小萌”及其衍生周边开始，到2025年1月，人教社已开发了150余种文创产品，如今又与文旅深度融合，人教社的文创品牌建设走过了一条怎样的路？他们的成功经验可复制吗？

　　4月3日，全国首个“人教空间”落户浙江海宁盐官观潮景区潮乐之城。空间里展陈了人教社建社75年来编研出版的12套全国通用中小学教材，那些经典的篇目和熟悉的封面，正在诚邀八方来客停下匆匆的脚步，暂时回到青葱岁月和年少时光。

人教空间

　　现场还展示了一些“显眼包”——《观潮》系列魔方、晴雨伞、帆布袋等，它们正是“人教文创”的一部分产品。从2023年8月发布第一个原创IP“教小萌”及其衍生周边开始，到2025年1月，人教社已经开发了150余种文创产品。近年来，文创愈发热起来了，它有可能成为出版业新的增长点吗？“人教文创”又走出了怎样具有独特性的探索之路？

《观潮》系列文创产品

拉近与读者的距离，助力品牌建设

　　2023年8月，上海书展，人教社第一个原创IP“教小萌”亮相。书展现场设计的打卡留念赠送阅读纪念品活动，让“教小萌”与读者们的初次见面就仪式感满满。此后的各大书展上，这个“头顶小绿芽、衣领是一本翻开的书”的形象一直不曾缺席。

　　在业界看来，人教社的文创板块是近两年发展起来的，但其实此前的酝酿过程并不短。早在2020年，人教社70周年社庆时，文创产品策划就开始萌芽了，但彼时的“人教文创”主要以配合社庆的宣传产品为主。

　　当时，人教社副社长蒋琦牵头，从人教社出版的所有老教材里，以学科为单位，共选了9本具有代表性、能够勾起很多人回忆的教材，用它们颇具审美风格的封面，做了一套怀旧冰箱贴。这套冰箱贴与帆布袋、纪念徽章等共同构成了人教社70周年社庆活动的伴手礼。它们承载着人教社的厚重历史和读者们的久远记忆，呈现方式又是当下最时尚、最受年轻人喜爱的产品形态。

　　如果说有哪家出版社的书陪伴了几乎所有国人的青春时代，那只能是人教社了，源自课本中的经典内容深藏在每个人的青春记忆里。“文创产品是一个能够从客观上拉近人教社与读者之间距离的载体”，蒋琦说，“通过文创，我们把读者读书时的记忆，转化成一些他们喜欢的、具有实用价值和情绪价值的物品，不仅拉近了与读者的距离，还能够扩大与人教社互动的读者群，对品牌的延展性有很大促进作用。”

主打“回忆杀”，探索“出版+文创+文旅”模式

　　2024年7月，在第32届全国图书交易博览会上，人教社发布了“李雷与韩梅梅”IP形象。作为1990~2003年之间使用的英语教材中的两位主人公，“李雷与韩梅梅”承载了“80后”“90后”青春岁月的集体记忆。

　　2005年左右，网络平台上掀起了集体回忆“李雷与韩梅梅”的热潮，相关话题频频登上热搜；2009年，同名歌曲走红；2010年，同名话剧和同名电影相继推出。对不同文艺表现形式的集中关注，让人教社看到了这一IP的国民认知度和市场影响力。

　　历经4个月，经过无数次小范围调整和三次比较明显的迭代，“李雷与韩梅梅”IP形象才呈现出现在的样子。人教社文创部副主任徐政辉介绍说，团队在设计IP形象和开发系列文创产品时，坚持“基于原始内容做萃取，结合时尚元素做设计”，力求先保留英语教材中“李雷与韩梅梅”经典的白、蓝、橙三色配色，以及他们标志性的着装，再通过调整头身比例、细化五官和发型等现代化的设计语言进行创新，让IP形象既有怀旧的韵味，又显得时尚有趣。珐琅冰箱贴立体摆件、晴雨伞、Polly刺绣包、Polly抱枕、毛绒挂件、徽章等充满了“回忆杀”的文创产品，在2024年的各大书展上成为非常“吸睛”的存在。

“李雷与韩梅梅”系列文创

　　2024年9月，人教社组建成立文创部，从组织架构上确立了大力推进文创板块发展的战略。在坚持“人教文创同样要根植教材”这一根本原则的基础上，徐政辉将人教社文创板块的发展总结为两条路径：一是基于原创IP“教小萌”“教小淘”设计开发文创产品，“希望这两个原创IP形象能够成为孩子们成长中的记忆”。二是基于人教社编研出版的12套教材，从内容、插图等中提炼比较有记忆点的形象，开发系列文创产品。“李雷与韩梅梅”IP及系列周边文创产品就是其中之一。

“教小萌”“教小淘”系列文创

　　浙江海宁盐官观潮景区文创店的爆品——《观潮》冰箱贴就是基于这个路径开发出来的。盐官观潮公园2号观景台上有一尊雕塑，是一本翻开的统编《语文》教材四年级上册，书页上呈现的正是《观潮》一文。凡是来到这里观赏钱塘江大潮之壮美的孩子们，都能感受到自己学过的课文与眼前的盛景交相辉映的兴奋与奇妙。观潮过后，带走一枚复刻教材的冰箱贴，成了大多数孩子的必选项。徐政辉表示，这种“出版+文创+文旅”的模式既可复制又具有人教社特色，将成为人教社文创板块的一个重点发力方向。

引入“选题论证”，用集体头脑风暴为文创选题护航

　　出版机构做文创，通常面临的不是内容太少而是内容太多的现实。做什么不做什么，怎样才能精准地找到那个最有可能被市场认可的内涵和形态，考验的是团队的眼光和预判。人教社文创部参考图书选题论证机制，将这个难题的解决之道上升为一种集体智慧。

　　徐政辉介绍说，每两到三个月，人教社文创部会牵头召开一次文创选题论证会。与会的部门包含宏观层面的战略发展部、版权与对外交流合作部等，也有负责具体工作的相关学科编辑室和市场销售部门。“大家对文创提案进行充分讨论后，形成一个相对完善的选题研判，再报到社领导层面，最终做出选题立项决议。” 只有经过选题论证会筛选的文创提案，才能进入设计阶段。无论是“李雷与韩梅梅”还是“课本中的鲁迅”，人教文创的基本理念都是深度挖掘教材内容，将经典元素和现代化设计相结合，拓展产品形态以适应不同的消费场景。以“李雷与韩梅梅”IP为例，在首批产品问世后，又增加了主题手账本、搪瓷杯、鼠标桌垫、电脑包等。徐政辉表示，“我们尝试将IP形象与各种产品载体相结合，并在此过程中通过线上和线下各种销售渠道不断进行市场验证。一些市场反馈不那么好的产品也会逐渐退出我们的产品阵营。”

双管齐下，多渠道拓展文创运营模式

　　今年1月的北京图书订货会上，人教社携100多个品种的文创产品参展，并发布了“课本中的鲁迅”IP之“闰土叉猹”系列文创产品，还结合IP形象特别设计了游戏环节，参与“刺猹”游戏或背诵《少年闰土》第一自然段即可赢取纪念品。“现场很多小朋友背了课文”，徐政辉说，不少成年人也会跟着背诵一段，又是一波“回忆杀”！来源于教材的IP，其影响力可见一斑。

　　在徐政辉看来，此次活动对人教文创更直接的意义在于在短时间内聚拢人气。“一方面通过‘自来水’的传播宣传人教文创，在小红书搜北京图书订货会，几乎所有关注文创的帖子都会提到‘闰土叉猹’；另一方面我们也积极在线上和读者互动，为“人教文创”的线上销售实现引流。”徐政辉说。

“闰土叉猹”系列文创

　　与大多数出版机构自营文创产品有所差异，人教社文创产品的销售采用“线上+线下”“自营+授权经营”的模式。在线上，2024年11月，“人教文创”入驻小红书，12月“人教文创”京东旗舰店开始运营；“人教文创”小红书店铺和天猫旗舰店已于今年4月开业。在线下，依托人教社与各省新华书店多年来的合作伙伴关系，“人教文创”正陆续推进在全国各地新华卖场中上架；今年以来，还将尝试拓展校园书店和校边书店，持续扩大文创产品触达度。

　　在徐政辉看来，流量是文创产品销售环节中的重中之重，而独特的优质内容资源则是文创产品开发的必要条件。“博物馆文创为什么总有爆款？因为博物馆既不缺流量，更不缺内容。我们希望和线下合作伙伴一起为读者朋友们创造一些独特的消费场景，用场景和情怀带动文创销售。”

　　在采访中，“品牌延展”是被提及最多的关键词，就像人教社党委书记、社长黄强在“李雷与韩梅梅”IP发布会上的致辞说的那样：“品牌做出彩，事业发展才会更出色。人教社开发具有教育文化特色的文创产品和IP形象，既是落实立德树人根本任务、服务精品教材建设的重要举措，也是提升品牌影响力、讲述中国教育故事的具体行动。”

　　*本文图片来自“人民教育出版社”微信公众号、“人教文创”小红书账号

来源：出版商务周报