第一章　市场营销导论

　　学习要点

　　第一节　市场与市场营销的基本概念

　　　　一、市场的概念及市场的分类

　　　　二、市场营销的基本概念

　　第二节　营销观念的发展

　　　　一、生产观念

　　　　二、产品观念

　　　　三、推销观念

　　　　四、市场营销观念

　　　　五、社会市场营销观念

　　第三节　顾客导向与顾客满意

　　　　一、顾客导向的含义

　　　　二、顾客满意的含义

　　　　三、顾客让渡价值

　　　　四、客户关系管理

　　第四节　市场营销管理

　　　　一、市场营销管理的含义

　　　　二、市场营销管理的过程

　　本章小结

　　思考与练习

　　阅读指南

第二章　市场营销竞争策略

　　学习要点

　　第一节　市场竞争的基本概念

　　　　一、市场结构和竞争类型

　　　　二、市场竞争威胁

　　　　三、影响市场竞争的其他因素

　　第二节　市场竞争者分析

　　　　一、了解竞争者的目标

　　　　二、分析竞争者的强弱优劣

　　　　三、估计竞争者的反应模式

　　　　四、行业竞争生态

　　　　五、选择竞争对手

　　第三节　市场竞争的基本战咯

　　　　一、市场竞争的基本战略

　　　　二、不同市场地位企业的竞争战略

　　本章小结

　　思考与练习

　　阅读指南

第三章　目标市场营销

　　学习要点

　　第一节　市场细分

　　　　一、市场细分的概念

　　　　二、市场细分战略的产生与发展

　　　　三、市场细分的理论依据和客观基础

　　　　四、市场细分的标准

　　　　五、市场细分的原则

　　　　六、市场细分的程序

　　　　七、市场细分的作用

　　　　八、关于市场细分值得注意的几个问题

　　第二节　目标市场策略

　　　　一、目标市场的概念

　　　　二、目标市场选择的模式

　　　　三、目标市场战略

　　　　四、选择目标市场营销战略的条件

　　　　五、理想的目标市场的特征

　　第三节　市场定位

　　　　一、市场定位的概念

　　　　二、市场定位的方式

　　　　三、市场定位的步骤

　　　　四、市场定位的关键

　　　　五、市场定位战略

　　本章小结

　　思考与练习

　　阅读指南

第四章　市场营销环境

　　学习要点

　　第一节　市场营销环境的含义及特点

　　　　一、市场营销环境的含义及特点

　　　　二、市场营销环境的发展趋势

　　第二节　微观营销环境

　　　　一、企业的内部环境

　　　　二、生产供应者

　　　　三、市场营销中介

　　　　四、顾客

　　　　五、竞争者

　　　　六、公众

　　第三节　宏观营销环境

　　　　一、人口环境

　　　　二、自然环境

　　　　三、科技环境

　　　　四、经济环境

　　　　五、政治与法律环境

　　　　六、社会文化环境

　　第四节　威胁与机会的分析与营销对策

　　　　一、营销环境机会与威胁

　　　　二、企业对抗环境影响的对策

　　　　三、企业调节市场需求的策略

　　本章小结

　　思考与练习

　　阅读指南

第五章　市场营销调研与需求预测

　　学习要点

　　第一节　市场营销调研

　　　　一、市场营销调研的类型与内容

　　　　二、市场营销调研程序

　　　　三、市场营销调研方法

　　　　四、调查问卷设计

　　　　五、市场营销调研方案设计

　　第二节　市场需求预测

　　　　一、市场需求预测的含义

　　　　二、市场需求预测的方法

　　第三节　市场营销调研报告

　　　　一、市场营销调研报告的格式

　　　　二、撰写市场营销调研报告应注意的问题

　　本章小结

　　思考与练习

　　阅读指南

第六章　市场与购买行为分析

　　学习要点

　　第一节　消费者市场与购买行为分析

　　　　一、消费者市场的含义和特点

　　　　二、消费者购买行为模式与类型

　　　　三、消费者购买决策过程

　　　　四、影响消费者购买行为的因素

　　第二节　组织市场与购买行为分析

　　　　一、组织市场的类型与特点

　　　　二、生产者市场与购买行为分析

　　　　三、中间商市场与购买行为分析

　　本章小结

　　思考与练习

　　阅读指南

第七章　产品策略

　　学习要点

　　第一节　产品概念与分类

　　　　一、现代营销学的产品概念

　　　　二、产品分类

　　第二节　产品组合

　　　　一、产品组合及其相关概念

　　　　二、产品组合分析

　　　　三、产品组合决策

　　第三节　产品的生命周期与新产品开发

　　　　一、产品的生命周期

　　　　二、新产品开发

　　第四节　服务营销

　　　　一、服务的概念、本质与特点

　　　　二、服务营销策略

　　第五节　品牌与商标

　　　　一、品牌

　　　　二、商标

　　第六节　产品包装

　　　　一、包装及其作用

　　　　二、包装业的发展

　　　　三、企业产品的包装策略

　　本章小结

　　思考与练习

　　阅读指南

第八章　定价策略

　　学习要点

　　第一节　影响定价的主要因素

　　　　一、定价目标

　　　　二、产品成本

　　　　三、市场需求

　　　　四、竞争者的产品及其价格

　　第二节　定价的一般方法

　　　　一、成本导向定价法

　　　　二、需求导向定价法

　　　　三、竞争导向定价法

　　　　四、价值为中心定价法

　　第三节　定价的基本策略

　　　　一、折扣定价策略

　　　　二、地区定价策略

　　　　三、心理定价策略

　　　　四、差别定价策略

　　　　五、新产品定价策略

　　　　六、相关产品定价策略

　　第四节　价格变动反应及价格调整

　　　　一、企业降价与提价

　　　　二、顾客对企业变价的反应

　　　　三、竞争者对企业变价的反应

　　　　四、企业对竞争者变价的反应

　　　　五、价格战

　　本章小结

　　思者与练习

　　阅读指南

第九章　分销策略

　　学习要点

　　第一节　分销渠道的职能与类型

　　　　一、分销渠道的含义与职能

　　　　二、分销渠道的类型

　　　　三、直销渠道

　　第二节　分销渠道策略

　　　　一、影响分销渠道选择的因素

　　　　二、分销渠道设计

　　　　三、分销渠道管理

　　第三节　中间商

　　　　一、批发与批发商

　　　　二、零售与零售商

　　　　三、零售业的发展与竞争

　　　　四、电子商务下的网络营销渠道

　　第四节　现代物流管理简介

　　　　一、现代物流管理的内涵

　　　　二、现代物流管理的特征

　　　　三、特流管理的策略

　　　　四、现代物流管理技术手段

　　本章小结

　　思考与练习

　　阅读指南

第十章　促销策略

　　学习要点

　　第一节　促销的实质与促销组合

　　　　一、促销的实质与手段

　　　　二、促销组合及影响促销策略的因素

　　第二节　人员推销

　　　　一、人员推销的概念和特点

　　　　二、人员推销的种类及管理

　　　　三、人员推销的程序与方法

　　第三节　营业推广

　　　　一、营业推广的内涵与外延

　　　　二、营业推广的方式

　　　　三、营业推广的步骤

　　第四节　广告

　　　　一、广告与产品和需求的关系

　　　　二、广告的促销机理

　　　　三、广告媒体的选择

　　　　四、广告效果的测定

　　　　五、广告的设计原则

　　第五节　公共关系

　　　　一、公共关系的概念和内涵

　　　　二、公共关系的内容

　　　　三、公共关系的目标是为组织树立良好的企业公众形象

　　　　四、公共关系的活动方式和工作程序

　　　　五、企业营销活动中的危机公关

　　本章小结

　　思考与练习

　　阅读指南

第十一章　市场营销计划、组织、执行与控制

　　学习要点

　　第一节　市场营销计划与组织

　　　　一、市场营销计划

　　　　二、市场营销组织与部门

　　　　三、市场营销组织类型

　　　　四、市场营销组织设计

　　第二节　市场营销执行与控制

　　　　一、市场营销执行

　　　　二、市场营销控制

　　本章小结

　　思考与练习

　　阅读指南